 |
如果不是可口可樂，喝起來似乎就沒這麼有勁？如果不是賓士，開起來就沒有尊榮的象徵？如果不是愛馬仕，鱷魚皮包似乎就沒有近百萬元的價值？這就是品牌的魅力！
大亨川普，名字成資產
可口可樂在競爭激烈的飲料市場上，成為第一品牌長達七十年；賓士車成為社會名流的標準代步工具；而動輒上百萬的愛馬仕柏金包狂賣到缺貨，其實到皮革工廠訂作一個，工錢加上成本還不到柏金包售價的兩成。品牌的價值在於你付出的價格有兩成在產品本身，而剩下的八成買得是尊榮、幸福與信賴。
以往，品牌塑造靠的大眾媒體的推波助瀾。真實身價一直是個謎的美國地產大亨唐納川普（Donald Trump），他的致富術是，「要賺錢，先把自己變名人」。近幾年川普最為人津津樂道的，就是他在美國NBC電視網的真人秀《誰是接班人》中，每周看著一群學經歷優異的頂尖人才，為了爭取一份年薪達二十五萬美元（約新台幣八百五十萬元)的職位而廝殺，他在節目結束前，總會對未通過考驗的參賽者說，「You're fired.（你被炒魷魚了）」
此外，他還為麥當勞拍廣告、宣布競選總統的意圖、和前總統柯林頓打高爾夫球。表面上看來，這些行為和他的房產本業毫無關連，但誰在乎呢？因為，川普最大的資產，就是他的名字。
紐約有無數以「川普」為名的大樓，五年前，美國房地產榮景之際，川普只要推出建案，就能讓美國一個大城市的房價上漲。甚至去年八月，他的大西洋城川普廣場飯店及賭場（Trump Plaza Hotel and Casino）因經營不善而宣布破產，債權銀行仍選擇保留原名，因為「川普」這個品牌還是能吸引顧客上門。而川普甚至曾在接受美國《商業週刊》訪問時，毫不掩飾的表示，「川普的品牌價值，高於可口可樂！」
網路興起，blog名人暴增
像川普一樣，靠名字就能賺全世界的錢，這是個人品牌的終極目標，然而，隨著網路新媒體的出現，個人的影響力也愈來愈大。近來暴紅的Twitte微型部落格效應發燒，好萊塢女星黛米摩兒和小老公艾希頓庫奇，都是Twitte的愛用者，原本艾希頓庫奇在Twitter的人氣一直落後CNN，他便大膽向CNN下戰帖，比賽誰先累積一百萬名追隨者；結果，四月中旬成績揭曉，艾希頓庫奇成為該網站追隨者首位突破百萬大關的用戶。他說，「我們能、也將創造我們自己的媒體。」
靠著網路，個人品牌價值更加被突顯。五年前說到「彎彎」這個名字，你會想到七○年代電視劇《星星知我心》中的角色，現在說起「彎彎」，想到的卻是累積上億瀏覽人次的熱門部落格作家。不僅如此，彎彎還成為MSN的心情圖文熱門選項，她出版的四本插畫書，更創下六十萬冊的銷售數字。
暢銷書作家「九把刀」和「女王」，同樣利用部落格塑造個人品牌。寫作風格多變又多產的九把刀，曾創下連續十四個月出版十四本書的紀錄，且連續三年得到金石堂年度暢銷作家第一名。而以兩性議題闖出名號，被封為「台灣凱莉」的女王，第一本書就蟬連暢銷書榜長達三十周，後來她因外型亮麗，接連擔任女性商品廣告代言人，「女王」已從月收入三萬元的上班族，變成年收入三百萬元的個人品牌。
媒體曝光，塑達人商機
當然除了網路提供塑造個人品牌的新興管道之外，大眾媒體的力量也還是具有很大的影響力，個人專業形象的大量曝光，很容易讓大眾產生了對於個人品牌的認同和信任感。例如《女人我最大》掀起的美容彩妝風潮，分別捧紅了美容教主牛爾、彩妝達人Kevin、美髮達人陸小曼等「老師級」的專業「達人」形象。其中最成功的，就是創造四十五億元商機的牛爾。
牛爾不僅是第一位以自己的名字，和購物網站共同研發品牌的美容專家，而且也是帶動保養品DIY風潮的始祖，還曾身兼三個網站品牌研發總監。二○○二年八月，以牛爾研發為號召的「BeautyEasy自然保養網」開站，首月就創下五百萬元佳績，隔年銷售額就突破億元大關，因此，牛爾又繼續研發第二個品牌「BioBeauty生化美容保養網」；到了二○○五年七月，再開發第三個品牌「BeautyDiy牛爾愛美保養網」，當時三個網站的業績總和已高達六．六億元，去年更一舉突破十二億元，占整個PayEasy網站營收的三分之一，自開站累計至今，「牛爾」這個名字已打造出一個四十五億元的美容王國。
而且即使在市場上是競爭對手，專櫃品牌仍爭相提供新品請牛爾試用，期望能獲得他的真心推薦，這一切，全都是因為牛爾的確夠專業，而他塑造出來的個人品牌形象，深受消費者信賴，也讓他可以超脫大廠的品牌侷限，創造出屬於自己的品牌。
研發負責，牛爾受信賴
出書教讀者利用化工行原料DIY面膜而打開知名度的牛爾，七年前應PayEasy網站之邀，擔任「@NATURE」品牌的研發總監，結合他過去實體美妝通路的工作經驗，及保養成分的專業知識，設計出一百九十九元至六百多元間的平價保養品，消費者反應不錯，推出四個月業績就破了千萬元。後來牛爾成為《女人我最大》的固定來賓後，凡是他在節目中推薦的美妝保養品必定大賣，網路上熱烈討論不歇，讓他的聲勢大漲，但牛爾還是堅持推出平價產品。因為他說，「我一直希望可以帶給大家美麗，為大家帶來幸福，甚至是希望。」
而他自己更是每個月投注超過五十萬元，購買國內外的美妝品來試用，光是在大直的工作室就已收藏了數萬瓶化妝品，擺滿了每個牆面，成為一個龐大的資料庫，目前牛爾已在此研發超過三百種產品，每樣產品平均約需花費半年時間才能完成，從研發、初樣、外觀初樣、大樣確認、試生產、試用到外觀設計，每個步驟都有他的心血。
除了研發之外，牛爾也很注重售後服務。例如六年前有一批薰衣草化妝水，因為是以高比例植物萃取，未純化過程出現了一些物質沉澱現象，他馬上決定全部回收產品，而且不論是否使用完畢全部退費，然後再補上新品給消費者，「信譽是最重要的，」牛爾說，只要做事保持負責任的態度，消費者會再回來。
就因為贏得消費者信賴，他的產品三個月內回購率達五○％，一年之內達八○％，驚人的銷售數字，連百貨專櫃的一線保養品牌都自嘆弗如。另外，牛爾自己的個人美容網站，每月到站網友超過二十萬人次、超過十二萬人的註冊會員，據美國Alexa Web Search公布的調查數據顯示，牛爾的愛美網已是全球排名前五大的美容網站。
郭董一言，股票漲四％
雖然牛爾已漸漸淡出螢光幕，將機會留給後輩，但他美容教主的地位和人氣絲毫不減，只要是華人世界，不管是美加、中國內地，他只要發表關於美容保養品的觀點，馬上就會掀起風潮，甚至內地還出現了山寨版的牛爾保養品，「上面就印了我的照片呀！看得我是啼笑皆非。」牛爾笑著提醒，要消費者小心別買到假貨。
雖然還未正式進軍內地市場，但牛爾現在平均每個月都會飛往內地工作，藉此熟悉中國女性的保養習慣、氣候等因素，希望針對中國市場研發最適合的產品，讓中國消費也能以平實的價格，找到屬於自己的美麗。
行銷大師艾爾賴茲（Al Ries）說，「如果你希望擁有真正的成功，你應該把自己當成一個品牌，按照經營品牌的原則行事。」個人品牌的威力和商機到底有多大？珍妮佛羅培茲二○○二年推出首瓶個人香水Glow by J.LO，締造了全球九百萬瓶的銷售佳績，為她帶進新台幣二百億元的收入。韓國藝人裴勇俊的個人魅力也帶動了一股「哈韓風」，根據《紐約時報》估計，光是裴勇俊的個人品牌價值，就高達新台幣七百億元。
這些只是看得見的營收，個人品牌還有看不見的深遠影響力。鴻海集團董事長郭台銘，今年四月中一句「保證讓長期小股東不會賠錢」的說法，一天內就讓鴻海盤中大漲四%，等於讓鴻海市值增加了近四百億元。這一句話的威力，就在於郭台銘成功塑造出全球第一代工王的個人品牌，同時擁有一言九鼎的領袖魅力，也因為如此，鴻海股東會猶如郭董的個人簽書會，而鴻海徵才也有如他個人的演講會，可見郭董的個人品牌也是企業最有價值的資產之一。
創造身價，成績具體化
在個人品牌當道的時代，每個人也要學著在自己的領域裡塑造「我」這個品牌。趨勢和管理大師湯姆畢德士（Tom Peters）說，「二十一世紀的工作，已經從做一份工作，轉變到建立專業品牌，在職場建立個人品牌，就是新世紀的工作生存法則。」如何塑造出「我，就是品牌」的價值？
104人力銀行公關經理方光瑋建議，「當大家提到你這個人的時候，最好能同時提到你的專業與能力，」做出個人口碑，公司的主管、同事皆肯定你「無可取代」，就成了最佳的個人品牌價值。中華人事主管協會執行長林由敏更進一步指出，不能只成為「某公司裡的某某某」，塑造個人品牌更要把自己的成績具體化，才能成為公司的金字招牌。
紐約國際顧問管理公司總經理陳文敏，年輕的時候隻身赴美，一路從掃廁所清潔工做起，做到紐約頂級飯店副總，包括連阿拉伯王室下榻她工作的飯店時，都指名「因為Wendy（陳文敏英文名）所以才來住的」。陳文敏說，個人品牌一如「烙印」，是別人對你的既有印象，它不是別人經過精準的研究而形成的，而是經年累月從與你的接觸所得到的印象，甚至有些只是經過第三人描述或其他管道消息而得到的。這種既有印象型塑的個人品牌對每一個人在私人生活與職場上，都有極大的影響力。
個人品牌，如職場魔鏡
「個人品牌」也一如「魔鏡」，試煉存在我們生活中的每一天，每當年終打考績、分紅，公司有重要職位出缺誰來做，有個大專案要誰來領導，公司裁員要裁誰，主管都會去問那面魔鏡。因此，個人品牌會決定你的成功之路，你的個人品牌價值也會等於你在公司的價值。
也就是說個人品牌等於你的內在修為（EQ）＋外在表現（BQ）＋自我行銷（AQ）。EQ指得是情緒管理，也就是你的個人修養和職場禮貌是否控制自如，而BQ指得是合宜的外表、表達能力、禮儀應對等外在表現，而AQ則是你能不能運用專業能力、熱情態度、解決問題的能力來克服挑戰的逆境商數。本刊特別專訪彩妝達人Kevin、名模教父洪偉明、超人氣服裝設計師竇騰璜與張李玉菁，以及設計藝人丁小芹，看他們如何利用自己的名字賺大錢？創造出不一樣的職場生涯。
從平凡的nobody，變成了別人眼中的somebody，個人品牌已衝擊舊有的職場和產業生態，你也準備大聲喊出「我，就是品牌」了嗎？(非凡新聞周刊160期)
更新日期:2009-05-06
記者:文 宋佳玲
留言列表
