如果不是可口可樂,喝起來似乎就沒這麼有勁?如果不是賓士,開起來就沒有尊榮的象徵?如果不是愛馬仕,鱷魚皮包似乎就沒有近百萬元的價值?這就是品牌的魅力!

 

大亨川普,名字成資產

 

可口可樂在競爭激烈的飲料市場上,成為第一品牌長達七十年;賓士車成為社會名流的標準代步工具;而動輒上百萬的愛馬仕柏金包狂賣到缺貨,其實到皮革工廠訂作一個,工錢加上成本還不到柏金包售價的兩成。品牌的價值在於你付出的價格有兩成在產品本身,而剩下的八成買得是尊榮、幸福與信賴。

 

以往,品牌塑造靠的大眾媒體的推波助瀾。真實身價一直是個謎的美國地產大亨唐納川普(Donald Trump),他的致富術是,「要賺錢,先把自己變名人」。近幾年川普最為人津津樂道的,就是他在美國NBC電視網的真人秀《誰是接班人》中,每周看著一群學經歷優異的頂尖人才,為了爭取一份年薪達二十五萬美元(約新台幣八百五十萬元)的職位而廝殺,他在節目結束前,總會對未通過考驗的參賽者說,「You're fired.(你被炒魷魚了)」

此外,他還為麥當勞拍廣告、宣布競選總統的意圖、和前總統柯林頓打高爾夫球。表面上看來,這些行為和他的房產本業毫無關連,但誰在乎呢?因為,川普最大的資產,就是他的名字。

 

紐約有無數以「川普」為名的大樓,五年前,美國房地產榮景之際,川普只要推出建案,就能讓美國一個大城市的房價上漲。甚至去年八月,他的大西洋城川普廣場飯店及賭場(Trump Plaza Hotel and Casino)因經營不善而宣布破產,債權銀行仍選擇保留原名,因為「川普」這個品牌還是能吸引顧客上門。而川普甚至曾在接受美國《商業週刊》訪問時,毫不掩飾的表示,「川普的品牌價值,高於可口可樂!」

 

網路興起,blog名人暴增

 

像川普一樣,靠名字就能賺全世界的錢,這是個人品牌的終極目標,然而,隨著網路新媒體的出現,個人的影響力也愈來愈大。近來暴紅的Twitte微型部落格效應發燒,好萊塢女星黛米摩兒和小老公艾希頓庫奇,都是Twitte的愛用者,原本艾希頓庫奇在Twitter的人氣一直落後CNN,他便大膽向CNN下戰帖,比賽誰先累積一百萬名追隨者;結果,四月中旬成績揭曉,艾希頓庫奇成為該網站追隨者首位突破百萬大關的用戶。他說,「我們能、也將創造我們自己的媒體。」

靠著網路,個人品牌價值更加被突顯。五年前說到「彎彎」這個名字,你會想到七○年代電視劇《星星知我心》中的角色,現在說起「彎彎」,想到的卻是累積上億瀏覽人次的熱門部落格作家。不僅如此,彎彎還成為MSN的心情圖文熱門選項,她出版的四本插畫書,更創下六十萬冊的銷售數字。

 

暢銷書作家「九把刀」和「女王」,同樣利用部落格塑造個人品牌。寫作風格多變又多產的九把刀,曾創下連續十四個月出版十四本書的紀錄,且連續三年得到金石堂年度暢銷作家第一名。而以兩性議題闖出名號,被封為「台灣凱莉」的女王,第一本書就蟬連暢銷書榜長達三十周,後來她因外型亮麗,接連擔任女性商品廣告代言人,「女王」已從月收入三萬元的上班族,變成年收入三百萬元的個人品牌。

 

媒體曝光,塑達人商機

 

當然除了網路提供塑造個人品牌的新興管道之外,大眾媒體的力量也還是具有很大的影響力,個人專業形象的大量曝光,很容易讓大眾產生了對於個人品牌的認同和信任感。例如《女人我最大》掀起的美容彩妝風潮,分別捧紅了美容教主牛爾、彩妝達人Kevin、美髮達人陸小曼等「老師級」的專業「達人」形象。其中最成功的,就是創造四十五億元商機的牛爾。

牛爾不僅是第一位以自己的名字,和購物網站共同研發品牌的美容專家,而且也是帶動保養品DIY風潮的始祖,還曾身兼三個網站品牌研發總監。二○○二年八月,以牛爾研發為號召的「BeautyEasy自然保養網」開站,首月就創下五百萬元佳績,隔年銷售額就突破億元大關,因此,牛爾又繼續研發第二個品牌「BioBeauty生化美容保養網」;到了二○○五年七月,再開發第三個品牌「BeautyDiy牛爾愛美保養網」,當時三個網站的業績總和已高達六.六億元,去年更一舉突破十二億元,占整個PayEasy網站營收的三分之一,自開站累計至今,「牛爾」這個名字已打造出一個四十五億元的美容王國。

 

而且即使在市場上是競爭對手,專櫃品牌仍爭相提供新品請牛爾試用,期望能獲得他的真心推薦,這一切,全都是因為牛爾的確夠專業,而他塑造出來的個人品牌形象,深受消費者信賴,也讓他可以超脫大廠的品牌侷限,創造出屬於自己的品牌。

 

研發負責,牛爾受信賴

 

出書教讀者利用化工行原料DIY面膜而打開知名度的牛爾,七年前應PayEasy網站之邀,擔任「@NATURE」品牌的研發總監,結合他過去實體美妝通路的工作經驗,及保養成分的專業知識,設計出一百九十九元至六百多元間的平價保養品,消費者反應不錯,推出四個月業績就破了千萬元。後來牛爾成為《女人我最大》的固定來賓後,凡是他在節目中推薦的美妝保養品必定大賣,網路上熱烈討論不歇,讓他的聲勢大漲,但牛爾還是堅持推出平價產品。因為他說,「我一直希望可以帶給大家美麗,為大家帶來幸福,甚至是希望。」

而他自己更是每個月投注超過五十萬元,購買國內外的美妝品來試用,光是在大直的工作室就已收藏了數萬瓶化妝品,擺滿了每個牆面,成為一個龐大的資料庫,目前牛爾已在此研發超過三百種產品,每樣產品平均約需花費半年時間才能完成,從研發、初樣、外觀初樣、大樣確認、試生產、試用到外觀設計,每個步驟都有他的心血。

 

除了研發之外,牛爾也很注重售後服務。例如六年前有一批薰衣草化妝水,因為是以高比例植物萃取,未純化過程出現了一些物質沉澱現象,他馬上決定全部回收產品,而且不論是否使用完畢全部退費,然後再補上新品給消費者,「信譽是最重要的,」牛爾說,只要做事保持負責任的態度,消費者會再回來。

 

就因為贏得消費者信賴,他的產品三個月內回購率達五○%,一年之內達八○%,驚人的銷售數字,連百貨專櫃的一線保養品牌都自嘆弗如。另外,牛爾自己的個人美容網站,每月到站網友超過二十萬人次、超過十二萬人的註冊會員,據美國Alexa Web Search公布的調查數據顯示,牛爾的愛美網已是全球排名前五大的美容網站。

 

郭董一言,股票漲四%

 

雖然牛爾已漸漸淡出螢光幕,將機會留給後輩,但他美容教主的地位和人氣絲毫不減,只要是華人世界,不管是美加、中國內地,他只要發表關於美容保養品的觀點,馬上就會掀起風潮,甚至內地還出現了山寨版的牛爾保養品,「上面就印了我的照片呀!看得我是啼笑皆非。」牛爾笑著提醒,要消費者小心別買到假貨。

雖然還未正式進軍內地市場,但牛爾現在平均每個月都會飛往內地工作,藉此熟悉中國女性的保養習慣、氣候等因素,希望針對中國市場研發最適合的產品,讓中國消費也能以平實的價格,找到屬於自己的美麗。

 

行銷大師艾爾賴茲(Al Ries)說,「如果你希望擁有真正的成功,你應該把自己當成一個品牌,按照經營品牌的原則行事。」個人品牌的威力和商機到底有多大?珍妮佛羅培茲二○○二年推出首瓶個人香水Glow by J.LO,締造了全球九百萬瓶的銷售佳績,為她帶進新台幣二百億元的收入。韓國藝人裴勇俊的個人魅力也帶動了一股「哈韓風」,根據《紐約時報》估計,光是裴勇俊的個人品牌價值,就高達新台幣七百億元。

 

這些只是看得見的營收,個人品牌還有看不見的深遠影響力。鴻海集團董事長郭台銘,今年四月中一句「保證讓長期小股東不會賠錢」的說法,一天內就讓鴻海盤中大漲四%,等於讓鴻海市值增加了近四百億元。這一句話的威力,就在於郭台銘成功塑造出全球第一代工王的個人品牌,同時擁有一言九鼎的領袖魅力,也因為如此,鴻海股東會猶如郭董的個人簽書會,而鴻海徵才也有如他個人的演講會,可見郭董的個人品牌也是企業最有價值的資產之一。

創造身價,成績具體化

 

在個人品牌當道的時代,每個人也要學著在自己的領域裡塑造「我」這個品牌。趨勢和管理大師湯姆畢德士(Tom Peters)說,「二十一世紀的工作,已經從做一份工作,轉變到建立專業品牌,在職場建立個人品牌,就是新世紀的工作生存法則。」如何塑造出「我,就是品牌」的價值?

 

104人力銀行公關經理方光瑋建議,「當大家提到你這個人的時候,最好能同時提到你的專業與能力,」做出個人口碑,公司的主管、同事皆肯定你「無可取代」,就成了最佳的個人品牌價值。中華人事主管協會執行長林由敏更進一步指出,不能只成為「某公司裡的某某某」,塑造個人品牌更要把自己的成績具體化,才能成為公司的金字招牌。

 

紐約國際顧問管理公司總經理陳文敏,年輕的時候隻身赴美,一路從掃廁所清潔工做起,做到紐約頂級飯店副總,包括連阿拉伯王室下榻她工作的飯店時,都指名「因為Wendy(陳文敏英文名)所以才來住的」。陳文敏說,個人品牌一如「烙印」,是別人對你的既有印象,它不是別人經過精準的研究而形成的,而是經年累月從與你的接觸所得到的印象,甚至有些只是經過第三人描述或其他管道消息而得到的。這種既有印象型塑的個人品牌對每一個人在私人生活與職場上,都有極大的影響力。

個人品牌,如職場魔鏡

 

「個人品牌」也一如「魔鏡」,試煉存在我們生活中的每一天,每當年終打考績、分紅,公司有重要職位出缺誰來做,有個大專案要誰來領導,公司裁員要裁誰,主管都會去問那面魔鏡。因此,個人品牌會決定你的成功之路,你的個人品牌價值也會等於你在公司的價值。

 

也就是說個人品牌等於你的內在修為(EQ)+外在表現(BQ)+自我行銷(AQ)。EQ指得是情緒管理,也就是你的個人修養和職場禮貌是否控制自如,而BQ指得是合宜的外表、表達能力、禮儀應對等外在表現,而AQ則是你能不能運用專業能力、熱情態度、解決問題的能力來克服挑戰的逆境商數。本刊特別專訪彩妝達人Kevin、名模教父洪偉明、超人氣服裝設計師竇騰璜與張李玉菁,以及設計藝人丁小芹,看他們如何利用自己的名字賺大錢?創造出不一樣的職場生涯。

 

從平凡的nobody,變成了別人眼中的somebody,個人品牌已衝擊舊有的職場和產業生態,你也準備大聲喊出「我,就是品牌」了嗎?(非凡新聞周刊160期)

非凡新聞周刊 更新日期:2009-05-06 記者:文 宋佳玲

 

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